Nike · Le retail amiral, numérique et physique en un

Nike voulait un flagship berlinois qui fasse plus que contenir du stock. Un magasin physique porte une fraction de la gamme et rien de la profondeur qu’un client atteint en dix secondes sur un téléphone.

Le brief était de faire de la surface de vente le meilleur endroit où être. Non pas en ajoutant des écrans pour eux-mêmes, mais en reliant ce qui est dans la pièce à tout ce qui se tient derrière.

L’observation d’abord. Où les gens s’arrêtent, ce qu’ils prennent en main, ce qu’ils demandent au personnel, et où la visite cale. Chaque installation a été placée face à un moment précis plutôt que sur un plan de sol.

L'observation produisait toujours la même règle : un écran qui n'atteint pas le stock et le système de contenu derrière lui est une affiche coûteuse. La valeur n'est pas l'écran. C'est la connexion.

Le pari : poser chaque surface exactement là où la visite cale, et toutes les câbler aux mêmes systèmes derrière le magasin. Le rayon sans fin où la gamme s'arrête, le mur où vit l'histoire, la table où une chaussure pose sa question.

L'expérience définie fait du sol le meilleur endroit : la gamme dépasse les murs, l'histoire arrive au produit en main, et le paiement se fait au point de décision plutôt qu'à la file. Le magasin se comporte comme un seul produit, et la salle est son interface.

La borne de rayon infini tourne sur un écran tactile de 65 pouces, étendant la gamme bien au-delà de ce que la pièce peut contenir, avec le paiement mobile au moment de la décision. Le mur interactif porte des contenus multi-touch et des flux sportifs en direct. La table produit lit les étiquettes RFID, si bien que prendre une chaussure en main fait apparaître son histoire.

Les trois sont reliées aux systèmes ERP et de gestion de contenu de Nike, si bien que le stock et le récit restent justes sans que personne ne mette un écran à jour à la main. L’ensemble a été construit comme une boîte à outils retail modulaire, ce qui permet à un format de voyager vers une autre ville au lieu d’y être reconstruit.

Les installations portent plus de 1 000 interactions par jour dans le magasin. Ce chiffre compte davantage que la fréquentation, parce qu’il dit que les gens ont choisi de s’en servir. Le travail a été distingué par un Gold Annual Multimedia Award, un Adobe Cutting Edge Award, un Webby Award, ainsi que par les Eurobest Innovation Award et Eurobest Interactive Award. Les performances de vente appartiennent à Nike et c’est à elle de les publier.

Parcours. Nike, flagship de Berlin.

Travail mené par les fondateurs de Formist plus tôt dans leur carrière.

Discipline. Expérience retail · installations connectées · intégration de systèmes.

L’essentiel. Le retail sépare presque toujours l’écran et le magasin en deux budgets. Ici, un seul système.