Nike · Flagship-Retail, digital und physisch als eins

Nike wollte ein Berliner Flagship, das mehr kann als Ware halten. Ein physischer Store führt einen Bruchteil des Sortiments und nichts von der Tiefe, die ein Kunde in zehn Sekunden am Telefon erreicht.

Die Aufgabe war, die Fläche zum besseren Ort zu machen. Nicht durch Bildschirme um ihrer selbst willen, sondern indem das, was im Raum steht, mit allem verbunden wird, was dahinterliegt.

Zuerst die Beobachtung. Wo Menschen stehen bleiben, was sie in die Hand nehmen, was sie das Personal fragen und wo der Besuch stockt. Jede Installation wurde einem konkreten Moment zugeordnet, nicht einem Grundriss.

Die Beobachtung ergab immer wieder dieselbe Regel: Ein Screen, der das Warenwirtschafts- und das Inhaltssystem dahinter nicht erreicht, ist ein teures Poster. Der Wert ist nicht der Screen. Es ist die Verbindung.

Die Wette: jede Fläche genau dorthin setzen, wo ein Besuch stockt, und alle mit denselben Systemen hinter dem Laden verdrahten. Das endlose Regal, wo das Sortiment endet, die Wand, wo die Geschichte wohnt, der Tisch, wo ein Schuh seine Frage stellt.

Das definierte Erlebnis macht die Fläche zum besseren Ort: Das Sortiment reicht über die Wände hinaus, die Geschichte kommt am Produkt in der Hand an und bezahlt wird am Punkt der Entscheidung statt in der Schlange. Der Laden verhält sich wie ein Produkt, und der Raum ist seine Oberfläche.

Der Endless-Aisle-Kiosk läuft auf einem 65-Zoll-Touchscreen und erweitert das Sortiment weit über das hinaus, was der Raum fassen kann, mit mobiler Zahlung im Moment der Entscheidung. Die interaktive Wand trägt Multitouch-Inhalte und Live-Sportfeeds. Der Produkttisch liest RFID-Tags: Wer einen Schuh aufnimmt, bekommt seine Geschichte.

Alle drei sind an die ERP- und Content-Management-Systeme von Nike angebunden, sodass Bestand und Geschichte stimmen, ohne dass jemand einen Bildschirm von Hand pflegt. Das Set wurde als modulares Retail-Toolkit gebaut, und genau das lässt ein Format in eine andere Stadt reisen, statt es dort neu zu bauen.

Die Installationen tragen im Store über 1.000 Interaktionen am Tag. Diese Zahl sagt mehr als die Besucherfrequenz, weil sie zeigt, dass Menschen sich für die Nutzung entschieden haben. Die Arbeit wurde mit einem Gold Annual Multimedia Award, einem Adobe Cutting Edge Award, einem Webby Award sowie dem Eurobest Innovation Award und dem Eurobest Interactive Award ausgezeichnet. Die Verkaufsleistung gehört Nike und ist von Nike zu berichten.

Erfolgsbilanz. Nike, Flagship Berlin.

Diese Arbeit haben die Gründer von Formist früher in ihrer Laufbahn geleitet.

Disziplin. Retail Experience · vernetzte Installationen · Systemintegration.

Der Kern. Der meiste Retail trennt Screen und Store in zwei Budgets. Hier wurde ein System gebaut.