LEGO · L’achat à la voix, conçu pour les aînés

Pendant la pandémie, les cadeaux sont passés en ligne et y sont restés. Les seniors en DACH achetaient pour leurs petits-enfants à travers des interfaces conçues pour quelqu’un d’autre : petits caractères, menus profonds, et un paiement qui portait plus de décisions que l’achat n’en demandait.

La recherche a siégé auprès d'aînés de la région DACH pendant leurs achats : où les caractères devenaient trop petits, où les menus devenaient trop profonds, et où le passage en caisse demandait plus de décisions que l'achat n'en exigeait. Les séances finissaient toujours au même endroit. Le panier était abandonné au moment de la complexité, jamais au moment de la technologie.

Avec un chemin qui demandait moins à retenir, ils le prenaient. Le constat éloignait d'un site simplifié et menait vers pas de site du tout : l'enceinte était déjà dans le salon, et la conversation, ils la connaissaient depuis toujours. Le canal était dans la pièce avant notre arrivée.

Le principe directeur était la simplicité cognitive. Des tours de parole courts, une décision à la fois, aucun embranchement que le client doive retenir, et un retour possible depuis chaque étape. La personnalisation garde les préférences d’un client qui revient sans lui demander de gérer un profil.

La voix supprime l’interface, ce qui supprime aussi le filet. Chaque confirmation devait être explicite, parce qu’un client qui ne voit pas son panier doit s’entendre dire ce qu’il contient.

L'expérience définie est un échange court aux confirmations explicites, car un client qui ne voit pas le panier doit s'entendre dire ce qu'il contient. Elle se clôt par écrit : la commande parlée arrive en e-mail que le client peut garder. Rien à installer, rien à apprendre, rien à déchiffrer.

Le canal tourne sur Google Home, la commande étant intégrée au Mueller Fulfillment System grâce au partenariat avec Mueller, si bien qu’une commande passée à la voix devient un vrai colis sans qu’un humain la ressaisisse. Des schémas d’interaction inclusifs courent partout, conçus dès le départ pour des clients à faible aisance numérique plutôt qu’adaptés après coup.

Le cadre s’étend à d’autres marchés et à d’autres gammes. Chaque commande se termine par un e-mail de confirmation, si bien que le client garde une trace écrite d’une transaction parlée.

Aucun chiffre de performance de ce travail ne nous appartient, donc aucun n’est revendiqué ici. Ce qu’il a établi, c’est un chemin d’achat pour un groupe que l’interface de vente grand public excluait sans le dire, construit sur un matériel qu’ils possédaient déjà et une conversation qu’ils savaient déjà tenir. LEGO détient les résultats commerciaux.

Parcours. LEGO, Günzburg. Logistique en partenariat avec Mueller.

Travail mené par les fondateurs de Formist plus tôt dans leur carrière.

Discipline. Design conversationnel · technologie vocale · retail inclusif.

L’essentiel. La voix n’était pas une fonctionnalité. Pour certains clients, c’était la seule porte d’entrée.