Die Branche
Automotive und Mobilität · Erfolgsbilanz der Gründer · MINI Cooper · 2023
MINI · Mobilitätsstrategie jenseits des Besitzens
Eine Strategie für eine Marke, die Autos verkauft, während der Markt zu Services wandert. Forschung in drei Regionen, vier Säulen und ein Weg über den Autohandel hinaus.
1.000+ Forschungsteilnehmende3 Märkte4 strategische Säulen
Ein ModellAngepasst, niemals drei
DACHUKUS
01Komfort und Leichtigkeit
02Integration in den Alltag
03Personalisierung und Identität
04Ausbau des Ökosystems
AngepasstDACH: Co-Leasing führt, Regulierung zuerst.UK: Subscription führt, Stadtgewohnheit zuerst.US: der EV-Korridor führt, Reichweite zuerst.
Eine Automarke in einem Markt, der den Fahrzeugbesitz leise verlässt.
Carsharing, Abo und Co-Leasing haben verändert, was ein Kunde zu kaufen erwartet. MINI besitzt eine Marke, für die Menschen etwas empfinden, und ein Geschäftsmodell, das auf eine einzige Transaktion gebaut ist.
Die Frage war nicht, ob Services dazukommen. Die Frage war, was MINI wird, wenn das Auto nicht mehr die ganze Beziehung ist, und wie diese Antwort in DACH, UK und den USA gleichzeitig trägt.
Ethnografische und quantitative Forschung weltweit, über 1.000 Teilnehmende.
Die Feldforschung lief in allen drei Regionen, entlang der tatsächlichen Bewegungsmuster statt entlang der geäußerten Wünsche. Carsharing, Abo und Co-Leasing wurden als Markttreiber untersucht, nicht als Funktionen zum Anbauen.
Die Unterschiede lagen in Regulierung und Kultur, nicht im Appetit.
Der Appetit auf Services hielt in jeder Region. Was sich pro Markt bewegte, waren Recht und Gewohnheit: was Sharing sein darf und was ein Auto bedeuten darf. Ein Modell, pro Markt angepasst, konnte alle drei tragen.
Ein Modell, angepasst, niemals drei.
Um das Ökosystem neu positionieren, nicht um die Transaktion.
Die Wette: Besitz als ein Lebensstil-Ökosystem unter mehreren Wegen hinein begreifen, die Marke mit vier Säulen über Services tragen und jedes Framework pro Markt an Regulierung und Kultur anpassen. Loyalität wird zwischen den Käufen gehalten, wo der Markt wirklich lebt.
Eine Marke, die zwischen den Käufen erscheint.
Die definierte Zukunft hält die Beziehung nach dem Showroom am Laufen: Identität über Services getragen, die Marke im Alltag präsent statt nur in der Fahrt und der Weg in den elektrifizierten, vernetzten Markt nach Plan betreten statt im Sprung. Das Auto bleibt die Ikone. Es hört auf, die ganze Geschichte zu sein.
Vier Säulen und eine Roadmap, die den Kontakt mit einer Region überlebt.
Komfort und Leichtigkeit. Lifestyle-Integration. Personalisierung und Identität. Ausbau des Ökosystems. Jede Säule bringt eigene Frameworks für Co-Branding-Partnerschaften, Infrastruktur für Elektrofahrzeuge und digitale Interaktion mit, je Markt angepasst an kulturelle und regulatorische Gegebenheiten.
Der strategische Zug ist eine Neupositionierung: Besitz als Lifestyle-Ökosystem gedacht, mit digital geführter Interaktion, die Loyalität zwischen den Käufen hält und nicht nur bei einem.
Komfort und Leichtigkeit
Mobilität, die weniger von den Menschen verlangt.
Lifestyle-Integration
Die Marke im Alltag präsent, nicht nur auf der Fahrt.
Personalisierung
Identität über Services hinweg getragen, nicht pro Produkt neu gesetzt.
Ökosystem-Ausbau
Co-Branding, EV-Infrastruktur und digitales Engagement, pro Markt.
1.000+ Teilnehmende
Drei Regionen erforscht, wie Menschen sich wirklich bewegen.
Neupositionierung
Besitz als Lifestyle-Ökosystem, Loyalität auch zwischen den Käufen.
Eine Marke, positioniert für den Markt nach dem Autohaus.
1.000+
Teilnehmende in ethnografischer und quantitativer Forschung
3
Märkte, mit je angepassten Frameworks
4
strategische Säulen, jede mit eigenen Frameworks
Das ist Strategiearbeit, und Strategie wird daran gemessen, was eine Organisation danach tun kann, nicht an einer Conversion Rate. Entstanden ist eine Roadmap, die MINI als Ökosystem von Erlebnissen positioniert statt als Hersteller, mit digitalen Systemen für Personalisierung und Loyalität und einem belastbaren Weg in eine elektrifizierte, vernetzte Mobilität. Die kommerziellen Ergebnisse liegen bei MINI und sind von MINI zu berichten.
Erfolgsbilanz. MINI Cooper, München.
Diese Arbeit haben die Gründer von Formist früher in ihrer Laufbahn geleitet.
Disziplin. Mobilitätsstrategie · Ökosystemdesign · Konsumentenforschung.
Der Kern. Die erste Frage war nicht, was zu gestalten ist. Sie war, was MINI verkaufen sollte. Richtung vor Form, auf der Ebene eines Geschäftsmodells.
Die Zukunft der Mobilität ist eine Beziehung, keine Transaktion.
Bringen Sie die Ambition mit. Gespräch beginnen.